¿Sabemos analizar a la competencia?

La competencia cada vez es más fuerte, por lo que las empresas se ven obligadas a tomar las medidas oportunas si no quieren perder parte de su mercado. El éxito de cualquier “estrategia de marketing offline/online” puede estar sujeta al análisis que hayamos realizado de la competencia. Según Bruce D. Henderson (The Anatomy of Competition, Journal of Marketing. 47, 2, primavera 1983, págs. 7-11), los principios básicos sobre la competencia son:

·                   Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado.

·                   Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.

·                   Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.

·                   Los competidores que coexisten deben de estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tiendan a restaurar las condiciones previas a la alteración.

Un análisis de la competencia debe de tener en cuentas estos principios, pero para desarrollar este análisis se han de plantear una serie de preguntas:

¿Quienes son los competidores de la empresa?

¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?

¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?

¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?

¿Cómo logran  y mantienen las empresas las ventajas competitivas?

No sólo hay que realizar estudios y análisis de nuestros “competidores actuales”, sino también de los denominados “competidores potenciales”, es decir, aquellos que se puedan originar por los siguientes motivos:

1)                Expansión de mercado: Por modificación de los límites territoriales (entrada en la CEE), o por modificación de los usos del producto (los helados que compiten con los postres).

2)                Expansión del producto: Cualquier empresa que tiene una ventaja competitiva o detecta un nicho de mercado puede ampliar su oferta a productos diferentes de los habituales (las entidades bancarias también venden seguros).

3)                Integración hacia atrás: Hay que tener en cuenta que los clientes son competidores potenciales (empresas que compraban productos a un fabricante, puede que ellos mismo empiecen a fabricar esos mismos productos).

4)                Integración hacia delante. Los intermediarios también pueden convertirse en competidores (un intermediario de procesadores puede convertirse en un fabricante de ordenadores).

El análisis de la competencia no es una tarea fácil, ha de tener un completo benchmarking que disponga de una comparativa de los niveles de eficacia de nuestra compañía con los estándares externos, donde podamos evaluar sus puntos fuertes y débiles, que puedan determinar oportunidades y amenazas para nuestra compañía:

DE AMBITO GENERAL: Identificación y forma jurídica, capital social y participantes.

DIRECCIÓN: Calidad en la dirección general e intermedia y del personal de operaciones, salarios, gratificaciones, penalizaciones, fidelidad y rotación de los trabajadores, grado de motivación, sistemas de control e información.

FINANZAS: Estructura de capital propio/ajeno, endeudamiento corto/largo plazo, fuentes de financiación, solvencia y expectativas de beneficios.

INNOVACIÓN: generación de nuevos productos, inversión en I+D, tecnologías, patentes, .

FABRICACIÓN: Número, localización, características y capacidad de las plantas,  costes,  materias primas y proveedores, especialización y motivación de los trabajadores.

MARKETING: Cartera de productos, marcas y modelos, precios y calidad, segmentos a los que se dirige, grado de fidelización de clientes, distribución, ventas y publicidad.

Estos datos nos permitirán identificar oportunidades de innovación y mejora, y nos facilitarán la realización de los cambios oportunos que conlleve el conseguir los resultados de rentabilidad deseados.

Las fuentes de información para la obtención de los datos pueden ser desde informes y memorias publicadas por la competencia, estudios de mercado realizados por empresas especializadas, internet, publicidad emitida por los competidores tanto en canales offline como online, o a través de la información facilitada por el personal del área comercial, intermediarios o proveedores.

Espero que este breve artículo sirva para orientar a empresas que necesiten conocer  cuales son los aspectos a tener en cuenta a la hora de realizar un buen “análisis de la competencia” y, recordar, que este “análisis” debe de estar actualizado por los cambios constantes que se generan, y que debemos de estar  en alerta ante uno de los principales problemas a los que debe hacer frente toda empresa, la competencia.

" La competencia existe desde mucho antes de la estrategia. Comenzó con la vida misma. "-Bruce D. Henderson, 1989 

Visi Bravo.

Consultora de Marketing Off/Online y Social Media